Wenn es ihm Vertrieb nicht mehr darum geht, irgendeiner Verkaufschance nachzujagen, sondern die „richtige“ zu identifizieren, zu nützen und das Potenzial einer Kundenbeziehung langfristig auszuschöpfen, ist ein Unternehmen reif für CRM. Wird das Thema auf eine Software reduziert, bleiben die Fragen nach dem „Warum“ und dem „Wozu“ auf der Strecke. Der Widerstand der Vertriebsorganisation, ausgelöst durch die Angst vor Statusverlust, Transparenz und Kontrolle, ist dann vorprogrammiert.

Der Motor eines B2B-Vertriebs ist die Außendienstorganisation, die im operativen Geschäft vom Vertriebsinnendienst unterstützt wird. Die Mitarbeiter*innen im Vertriebsaußendienst sind die Träger der Kundenbeziehungen. Wenn das organisatorische Instrument der Gebietsverantwortung fehlt, konzentriert sich die Vertriebsarbeit auf die Bestandskunden und Wachstum wird nur mehr bei starkem Rückenwind der Branchenkonjunktur erzielt. Dreht der Wind, bleibt das generische Wachstum auf der Strecke.

In Käufermärkten, wie sie heute in den meisten Branchen vorherrschen, ist die Absatz- und Verkaufsplanung der Ausgangspunkt für die Unternehmensplanung. Der Absatz ist der Engpassfaktor, an dem sich die übrigen Bereichsplanungen im Unternehmen ausrichten. Wenn der Kundenbezug in der Verkaufsplanung fehlt, hat sie wenig Relevanz für die tägliche Vertriebsarbeit. Sie wird schubladisiert und die Vertriebssteuerung orientiert sich wieder an der Performance des Vorjahres.

Die Bestandskundenentwicklung ist neben der Neukundengewinnung der Haupttreiber für die Generierung generischen Wachstums im Unternehmen. Vor allem in Branchen, wo der Rückenwind der Branchenentwicklung gedreht hat und frontal von vorne kommt, verdient ein Vertriebsprozess besondere Beachtung, nämlich das Anfragemanagement. Es ist immer der richtige Zeitpunkt, sich diesen Prozess genauer anzusehen, um als Auftragskaiser mehr aus dem Tagesgeschäft herauszuholen.

Wenn der Rückenwind des Marktwachstums nachlässt und der Wettbewerb um die Kunden und deren Wallet intensiver wird, ist der Vertrieb besonders gefordert, die PS auf die Straße zu bringen. Die Effektivität und Effizienz der Vertriebsprozesse stehen auf dem Prüfstand. Die Zeit für individuelle Arbeitsweisen ist dann abgelaufen, die Implementierung und Steuerung von Prozess-Standards ist angesagt. Selbst gute Prozesse können immer noch besser gemacht werden, lautet ein Credo in der Prozessoptimierung.

Wenn sich die Wirtschaftsprognosen eintrüben und die Marktentwicklung von Rücken- auf Gegenwind dreht, dann ist der Vertrieb besonders gefordert, seine Schlagkraft auszuspielen, um mehr aus dem Geschäft mit den Bestandskunden herauszuholen sowie neue Kunden zu gewinnen. Doch wer sind die Kunden mit einem signifikanten Wachstumspotenzial und wo sind attraktive Neukunden? Diese Fragen stehen am Beginn strategischer Vertriebsarbeit. Die Antworten liefert eine Potenzialanalyse.

Organisches Wachstum im B2B-Geschäft braucht neben der Kundengewinnung die Entwicklung des Geschäftes bei Bestandskunden als Treiber. Die Generierung von Wachstum über die Kundenentwicklung ist in der Regel die einfachere Aufgabe für die Vertriebsmitarbeiter*innen. Die Beziehung ist schon aufgebaut und es gibt für beide Seiten zumindest erste positive Erfahrungen in der Zusammenarbeit. Die Türen für eine Intensivierung der Geschäftsbeziehung sollten also offenstehen. Damit dieses Wachstumspotenzial vom Vertrieb auch aktiv genützt wird, sind einige Voraussetzungen im Vertriebssystem zu schaffen.

Wenn Sie bereits wichtige Elemente der digitalen Transformation Ihres Vertriebssystems, wie SEO, SEA, Blogs, Social Media-Kampagnen, erfolgreich umgesetzt haben, sollten Sie einen Anstieg der Anzahl Ihrer Webseitenbesucher verzeichnen können. Diese neuen Besucher sind aber auch schnell wieder weg, wenn der Content auf der Website die Erwartungen nicht erfüllt. Die Chance auf eine erfolgreiche Lead-Konvertierung ist dann verspielt.

Generisches Wachstum im B2B-Geschäft braucht die Gewinnung neuer Kunden als Wachstumstreiber. Wer nur auf die Geschäftsentwicklung bei Bestandskunden setzt, dem droht die Stagnation, denn Bestandskunden können sich vom Unternehmen verabschieden, weil sie sich aus dem relevanten Geschäft zurückziehen oder vom Wettbewerb abgeworben werden. Für Vertriebsmitarbeiter*innen ist die Gewinnung neuer Kunden die größte Herausforderung in ihrer Verkaufstätigkeit. Als Folge wird sie oft vernachlässigt und mit der Auslastung durch die Bestandskunden argumentiert.

Das persönliche Verkaufsgespräch ist der teuerste Vertriebskontakt für ein Unternehmen und auch der ressourcen-intensivste Moment der Wahrheit für die Kunden in ihrer Reise im Unternehmen. Die Covid-Pandemie hat den Druck auf die Qualität dieser Kontakte im B2B-Vertrieb enorm erhöht. Besuche durch Außendienstmitarbeiter wurden von den Kunden gänzlich untersagt oder drastisch zurückgefahren. Was bleiben wird, ist eine gesteigerte Sensibilität für den Mehrwert, den der Vertriebsaußendienst in seinen Kundenbesuchen generiert.